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Renovar el logo de la empresa

Imagen de la marca

Renovar el logo de la empresa
La renovación de un logo: ¿El canto de sirena de Starbucks seguirá seduciendo al consumidor?

En los últimos 20 años, Starbucks se ha convertido en una de las marcas más apreciadas por el consumidor junto con iconos como Apple y Nike. Ahora, la empresa ha decidido renovar la marca modificando su omnipresente logotipo. Aunque los cambios del logo puedan comunicar con éxito la evolución y el crecimiento de la empresa, este tipo de transformaciones suponen enormes riesgos. Los rediseños poco planificados, es decir considerados demasiado radicales, pueden provocar reacciones adversas entre los clientes leales, que son exactamente las personas que proporcionan poder a la marca. En el caso de Starbucks, el nuevo logo pone de manifiesto el cambio de estrategia de la empresa, lo que ha generado críticas entre sus fans más sinceros.

El nuevo logo de Starbucks representa un distanciamiento obvio, pero no un cambio radical respecto al logo que desde 1992 decora las tazas y vasos de la cadena. Conserva la sirena tradicional de la marca y mantiene su verde característico. Cuando la empresa fue creada, en los años 70, se escogió la sirena en alusión a la naturaleza marítima del negocio del café (el nombre Starbuck hace referencia al primer personaje masculino del barco ballenero descrito en Moby Dick, de Herman Melville). La desaparición del nombre "Starbucks" y "Café" se trata de un cambio que indica los planes de expansión que tiene la empresa.

David Reibstein, profesor de Marketing de Wharton, dice que mantener el verde en el logo era innegociable. "Por el color las personas saben que se trata de un producto de Starbucks. El color era realmente importante para ellos. De igual modo, Apple optó por el color más agradable de todos, el blanco, y se apropió de él. Cuando vemos a alguien con un cable blanco que sale de su bolsillo y llega hasta sus oídos pensamos que esa persona es fantástica, porque está usando un iPod". Según Reibstein, la sirena es secundaria en relación al color. "Yo analizo el caso de Starbucks en mis clases. Siempre pido a los alumnos que me digan qué figura es la que aparece en el logo de la empresa y por qué la han puesto allí. Mucha gente no sabía siquiera que se trataba de una sirena".

La retirada de las palabras "Starbucks Coffee" del logo es muy importante. La falta de un vínculo directo con el café indica que la cadena, que vende sandwiches, productos horneados, música y otros productos en sus tiendas, además de café con la marca de la empresa en el supermercado, pretende diversificar aún más su oferta de productos. "Nuestra identidad de marca nos dará libertad y flexibilidad para que exploremos innovaciones y nuevos canales de distribución que nos mantendrán en sintonía con nuestra clientela actual y nos permitirán construir vínculos sólidos con nuevos clientes", dijo Howard Schultz, fundador y consejero delegado de Starbucks, en la web de la empresa a principios de enero.
Al mismo tiempo, la retirada del nombre está en sintonía con las ambiciones globales de la empresa. En la primavera de 2010, Schultz dijo que Asia representaba la mayor oportunidad de crecimiento de la cadena, y que la empresa abriría en el futuro miles de tiendas en China. A principios de 2011, Starbucks anunció también que tenía planes de entrar en el mercado indio. Al quitar aquellas dos palabras del logo, la empresa evita la complicación de tener que traducir el nombre de la compañía a los idiomas de aquellos países, y también a los idiomas de otros mercados en el futuro.
Está claro que distanciarse, aunque sea de forma sutil, de aquello que ha convertido a Starbucks en un fenómeno, implica posibles desventajas. Según Jonah Berger,  profesor de Marketing de Wharton, otras empresas se comportaron de forma semejante para dar más versatilidad a sus marcas. Kentucky Fried Chicken, por ejemplo, suprimió la vinculación obvia con un producto (pollo) y hoy se presenta como KFC; Dunkin' Donuts decidió destacar el Dunkin' del nombre en un intento de identificarse menos, y de forma exclusiva, con el segmento del desayuno. "Cuando piensa en café, piensa en Starbucks, lo que es un factor limitante", dice Berger. "El riesgo de la estrategia de diversificación es que, al haber un número tan grande de categorías, la marca pierda fuerza, y la empresa deje de tener el reconocimiento que tenía antes".

Bryant Simon, profesor de historia de Temple University y autor de un libro sobre Starbucks, dice que la empresa está cometiendo un error al retirar la palabra café del logo. Él dice que Starbucks se distanció de su propuesta original centrada en el café a mediados de los años 2000, un desastre de maniobra que hizo que Schultz, el fundador de la empresa, volviera a la cadena y dirigiera el enfoque de la compañía hacia lo básico. "La empresa dice que no quiere limitarse al café, pero ya hubo un intento fallido en ese sentido antes", dice Simon, añadiendo que aunque Starbucks esté intentando incorporar un toque más moderno y avanzado, eso no ayuda en nada a los puntos fuertes de la empresa. "Las personas compran los productos de Starbucks porque son previsibles y confiables, y no porque sean un símbolo de estatus. Estamos ante una marca madura y de éxito que se comporta como si estuviera en la adolescencia".
Para otros, la decisión más polémica fue la retirada del nombre de la empresa del logo. Gary Stibel, fundador y consejero delegado de New England Consulting Group dice que "hay lugares en EEUU, y en muchas partes del mundo, donde las personas no conocen el nombre de la empresa". Él destaca que, a diferencia del logo de Apple, la sirena no cuenta con una visualización simple del nombre de la compañía. "Retirar sin necesidad el nombre de la empresa del logo es un grave error de marketing".

Señal de reconocimiento

Los especialistas en marcas destacan que, aunque el cambio no agrada a todo el mundo, el nuevo diseño representa un esfuerzo comprensible por parte de la empresa para marcar una nueva etapa de su historia y romper con las dificultades de los últimos años. Después de crecer rápidamente, en 2008 Starbucks se vio forzada a pisar el freno y apretarse el cinturón. Después de algunos meses al frente de la empresa, Schultz anunció que la cadena cerraría 600 tiendas (cerca de 800 se cerraron en los últimos tiempos) y despediría a miles de trabajadores. Tony Spaeth, presidente de Identity Works, empresa de servicios de consultoría de marca, dice que la modificación de la marca es tan importante para los empleados como para la empresa. Los trabajadores, según Spaeth, han pasado por momentos turbulentos durante los últimos años. Rediseñar la marca es una forma de infundir nueva energía a las tropas, que "de muchas maneras, están más familiarizadas con los problemas que los clientes".
El nuevo diseño del logo de Starbucks es algo por lo que también han pasado otras empresas muy conocidas en los últimos años. Unas tuvieron éxito; otras, no tanto. "Se han rediseñado varias marcas en los últimos tiempos, a medida que el papel del embalaje y la estética han aumentado en importancia", observa Patricia Williams, profesora de Marketing de Wharton. Según Williams, la reformulación de la marca se debe a la percepción de que "el momento en que el cliente se encuentra frente a la estantería viendo el producto puede que tenga más impacto sobre él que el anuncio que vio hace tres días". En muchos casos, inclusive en el caso del nuevo diseño de Starbucks, los cambios en el logo siguen la tendencia de crear un dibujo más simple y más fluido. Spaeth, de Identity Works, observa que "cuando la propuesta es simple, la ves rápidamente, y se entiende. Nadie está pensando en transmitir un conjunto de conceptos al mismo tiempo".

No hay duda de que contar con el símbolo acertado puede ser poderoso. Americus Reed II, profesor de Marketing de Wharton, dice que los logos son como emblemas, un distintivo que las personas usan para explicitar su conexión con un grupo más grande. Incluso los pequeños cambios en el embalaje pueden modificar la manera en que las personas perciben un producto, dice él. Reed cita la experiencia de la cervecería Adolph Coors, que cambió el eslogan de su cerveza de "Banquet beer" a "Original draft" en 1988. Aunque la cerveza no se haya modificado, muchos clientes escribieron a Coors quejándose del nuevo sabor. "El cambio de etiqueta creó la percepción de que el producto había cambiado, lo que no era cierto", dice Reed.
La investigación mostró el impacto que una marca fuerte puede tener sobre el consumidor, aunque sea en el subconsciente. Gavan Fitzsimons, profesor de Marketing y de Psicología de la Escuela de Negocios Fuqua de Duke University, publicó un ensayo en 2008 en que analizaba de qué manera 800 personas reaccionaban a varios logos. En el estudio, las personas veían un logo en una pantalla de forma tan rápida que no daba tiempo a efectuar un registro consciente de la imagen. A continuación, Fitzsimons les pidió que hicieran una prueba para medir su grado de creatividad: deberían elaborar una lista citando los diversos usos de un objeto cualquiera, como un ladrillo, por ejemplo. Aquellos que habían visto el logo de Apple mostraron un grado de creatividad de un 30% a un 40% mayor que las personas que no lo habían visto. (Los que vieron el logo de IBM mostraron menos creatividad que aquellos que no vieron ningún logo). "Cuando alguien ve el logo de Apple, dispara una serie de asociaciones en su mente con cosas como creatividad e innovación', observa Fitzsimons. "Cuando esas ideas se activan en su mente, también se activa en su interior el deseo de ser más creativo".

El cambio de un logo puede crear una reacción adversa, principalmente entre los consumidores que se identifican con la marca. Vikas Mittal, profesor de Marketing de la Escuela Superior de Negocios Jones, de Rice University, y otros dos autores, publicaron un ensayo en 2010 en el Journal of Product and Brand Management en que se constató que los consumidores más unidos o comprometidos con una marca tendían a reaccionar de forma negativa al cambio de logo, mientras que los consumidores menos leales tendían a reaccionar de forma positiva. La antipatía hacia el nuevo logo entre los consumidores más comprometidos con la marca también minaba su entusiasmo por la marca en general. En realidad, esos consumidores tenían tres veces más pensamientos negativos respecto a la marca después de haberse modificado que los consumidores sin un afecto especial hacia ella. Para esos consumidores fans de la marca, la posibilidad de adquirir productos de la marca disminuyó después de la modificación. "Su vínculo con la marca y con el logo es muy fuerte", dice Mittal. "Cualquier cambio en el logo es interpretado como una amenaza".

Quitar el nuevo y volver a poner el viejo

Algunas empresas experimentaron los peligros citados cuando rediseñaron su logo. Williams, de Wharton, señala el caso del nuevo embalaje y del nuevo logo de Tropicana lanzados en 2009. Se cambió la naranja con una pajita saliendo de ella, marca registrada del producto, por un embalaje que conservó el nombre de Tropicana, pero mostraba una naranja sin ningún atractivo en un diseño blanco. "Los embalajes eran demasiados limpios, muy económicos y demasiado genéricos", dice Williams. "Fue un cambio demasiado radical". Después de las protestas de los consumidores irritados, Tropicana volvió al antiguo logo.
Un desastre semejante tuvo lugar cuando Gap mostró su nuevo logo en 2010. La tradicional caja azul con la marca "Gap" pintada en color blanco había desaparecido. El nuevo logo mostraba la marca "Gap" en negro con una pequeña caja azul sobre la letra "p". "Fue un desastre", dice Cassie Mogilner, profesora de Marketing de Wharton. "Cambiaron todo; el logo dejó de comunicar la marca conocida de Gap". El nuevo logo se descartó rápidamente y fue sustituido por el antiguo.
Pero los logos pueden evolucionar de manera que fortalezcan la marca. Muchos citan el caso de Apple, que cambió de una manzana multicolor que ponía el énfasis en la fuerza de la empresa en el sector de la computación gráfica por la manzana plateada. "Cambiaron de forma deliberada a algo más ligero", dice Williams, de Wharton. "Existe algo etéreo en la marca. Es limpia, sobria, pero no estéril". La empresa quitó también la palabra "computer" del nombre en 2007 para transmitir mejor la amplia oferta de productos de la empresa, como el iPhone y el iPod.
Williams cita también el caso del nuevo logo de Walmart, de 2008, que considera un éxito. "El logo antiguo traía el nombre de la empresa en mayúsculas, en letras de tipo grueso que recordaban a un monstruo de boca enorme", dice Williams, quien señala que en el mundo de los medios sociales, teclear todo en mayúsculas es lo mismo que gritar. "Ahora, todas las letras están en minúsculas, con excepción de la W, y en un tono azul más claro, que hace que la marca parezca más suave y accesible". Para Williams, el logo comunicó con éxito el cambio de Walmart. "La empresa tenía una imagen algo ruda. El rediseño del logo reflejaba las inquietudes de los clientes y ellos lo trataron de forma visual".
El nuevo logo de Starbucks tal vez sea parte de la estrategia de la empresa de ampliar sus proyectos en Asia. Un trabajo de investigación que se publicará en breve y del que son autores Mittal, Rice, y otros, los investigadores constaron que los logos más redondeados eran percibidos mejor por personas de culturas colectivas interdependientes, como las poblaciones de Asia, mientras que los logos angulares eran más apreciados por culturas individualistas, como la americana. En consecuencia, Mittal dice que el nuevo logo de Starbucks, menos angular que el antiguo, agradaría a la nueva clientela de países como China.
Sin embargo, Mittal y otros dicen que Starbucks ha perdido una oportunidad con el nuevo logo. Sundar Bharadwaj, profesor de Marketing de la Escuela de Negocios Goizueta de Emory University, resalta que con la explosión de los medios sociales, los clientes pueden intercambiar ideas rápidamente sobre un logo nuevo. Por eso es por lo que, en su opinión, "las empresas deberían preparar a las personas para el proceso de cambio desde el principio, dialogando de verdad con ellas". Mittal coincide con este punto de vista. "Es importante que haya un proceso que minimice las desventajas del rediseño del logo. Eso conllevaría la necesidad de advertir a los clientes del cambio, mostrándoles diferentes diseños de logos para que puedan comentarlos".
Aunque no se haya hecho tal esfuerzo, la renovación del logo de Starbucks no debería provocar el mismo grado de reacciones adversas que otras modificaciones. El cambio no es tan radical y muchos de los elementos más familiares de la marca no se han alterado. "No me parece que sea algo genial", dice Williams, de Wharton. "Pero tampoco es ningún desastre".



Fuente: Universia Knowledge Wharton

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